Mass-media e moda: comunicare la moda

Moda e comunicazione nell'era digitale

moda e comunicazione

Fin dagli anni ’60 e ’70 la moda è stata oggetto di interesse e curiosità anche da parte di settori fino ad allora estranei al fenomeno, in particolare sociologi, antropologi e semiologi che all’argomento hanno dedicato studi e riflessioni accademiche, affascinati dalla trasformazione verificatasi, nelle società capitalistiche occidentali, della moda da pratica di distinzione sociale a forma espressiva e comunicativa. Se da un lato essa viene percepita come un mondo dorato, fatto di immagine e di apparenza, di “fumo” e di poca sostanza, dall’altro implica molto di più: attraverso la moda noi comunichiamo qualcosa di noi stessi e della nostra identità, essa ci influenza e plasma i nostri desideri e la nostra immaginazione. Inoltre, se partiamo dall’assunto che tutto comunica, allora anche i vestiti che quotidianamente indossiamo, il modo in cui ci adorniamo, ci pettiniamo o ci trucchiamo parlano di noi e del nostro essere. Pertanto, è anche attraverso di essa che possiamo comunicare reciprocamente e definire, trasmettere la nostra identità sociale. Essa ha bisogno di far accettare continui, repentini e disorientanti mutamenti delle creazioni prodotte, in un turbinio perenne di riproposizioni e stravolgimenti.

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Navigando sul web, scopriamo che è stato creato un neologismo che riguarda da vicino l moda: si tratta della modalogia, ovvero la  filosofia della moda che cura la persona e la sua immagine attraverso la consulenza filosofica. Sua mission - si legge sul profilo Facebook creato ad hoc dalla sua curatrice Cristina Finazzi – è lo «studio della moda: dall’essenziale al superfluo; dal problema alla soluzione». Questo ci dà la cifra di quanto oggi sia avvertito come necessario per gli appassionati ed esperti del settore teorizzare, ragionare e discettare sull’argomento. Ma la moda non è soltanto creatività, estro e intuito. Essa è anche management, strategia, capacità imprenditoriale e competitività. Ecco, dunque, che proprio la comunicazione assume un ruolo determinante per le imprese che fanno moda.

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Tutto ciò è tanto più evidente oggi, nei tempi dei social media, di Facebook e Twitter e del proliferare del fenomeno dei fashion bloggers che scrivono di moda. In attesa che venga fondato lo statuto epistemologico della modalogia, le aziende si sono adeguate ai tempi e sempre più spesso decidono di affidare l’immagine del proprio marchio alle sapienti mani dei bloggers più influenti, con lo scopo di incrementare la reputazione del brand. Nell’era digitale le parole d’ordine sono condividere, interagire. Lo hanno ben compreso le aziende di moda che sono scese dall’alto delle loro torri d’avorio verso i loro consumatori finali, facendo dialogare meglio e più direttamente questi due mondi. È in questo modo che le maisons prendono consapevolezza di cosa è apprezzato o cosa non piace delle loro collezioni,  cosa si dice on-line del loro marchio dai navigatori del web, nella direzione di costruire la sua brand reputation. Ma la comunicazione si sviluppa anche tra gli stessi consumatori che si scambiano idee, consigli su quali marchi scegliere e su quali capi delle collezioni proposte indossare e acquistare, magari proprio tramite la rete. In effetti, i dati parlano chiaro:

sfilata moda milanoil rapporto redatto dallo studio di consulenza strategica Casaleggio Associati di Milano ci dice, a tal proposito, che nel 2012 il settore dell’e-commerce è cresciuto in Italia del 12% per un valore di 21,1 miliardi di Euro. Non solo, ma il consorzio di commercio elettronico italiano Netcomm ha effettuato delle ricerche secondo cui nel mese di Febbraio 2013 il settore della vendita on-line di articoli di moda è in crescita continua. L’abbigliamento fa la parte del leone con il 40,6% delle quote totali, le scarpe con il 30,6% del totale, gli accessori con il 30,4%, di cui le borse da donna rappresentano il 15%. Grazie ai social e ai posts, positivi e negativi, che quotidianamente vengono taggati nei profili delle aziende di moda, i brands si connettono ai loro followers con l’obiettivo ben chiaro di rendersi appetibili per delle fasce di mercato sempre più ampie e acquisire porzioni nuove del popolo degli internauti.

Le potenzialità della rete, in questo senso, non sono state ancora del tutto studiate o sfruttate. Vedremo in futuro quali saranno le novelle strategie messe in atto dai maghi del marketing digitale per creare un livello di engagement sempre più alto sul pubblico e tradurre il binomio moda+comunicazione in fatturati.